阿芙总裁张耀东离职,精油淘品牌前途暗淡

2020.06.16 - 精油网

有消息称,6月16日阿芙总裁张耀东已从阿芙离职。对此,张耀东本人表示,目前他确实已经退出阿芙日常管理,但仍会以合伙人和高级顾问的身份“留在”阿芙。

▍张耀东

巩固品牌互联网基因

从宝洁到欧莱雅再到阿芙,张耀东进入化妆品行业已有30年,而作为将欧莱雅品牌在中国的销售额从6亿元增至60多亿元的最大功臣,在正式加入阿芙之前,张耀东就已经是美妆行业的红人了。2016年,当这样一个在外资品牌摸爬滚打数十年的行业老将,突然宣布加入本土品牌,还是一个脱胎于互联网的新品牌时,不免引起行业的极大不解。

但就互联网对美妆产业的影响和阿芙彼时自身的发展来看,极富冒险精神的张耀东加入阿芙似乎也就不那么让人感到意外了。而他彼时在接受媒体采访时也提到,“跨界的成分大于回归”。

从张耀东加入阿芙后的一系列动作来看,不仅他本人很快就适应了互联网企业的生态,阿芙在线上也取得了不小的成绩。据了解,在2016年的双11中,张耀东就代表阿芙参加了直播节目《疯狂BOSS》,传达了阿芙年轻化的品牌定位。2017年初,阿芙通过孵化电商代运营公司,承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务。2019年双11,阿芙更是创下3亿销售额的成绩,与此同时,得益于在抖音、快手、小红书等社交平台的经营,打造出“马迷纯露”等多个网红爆款。

除了继续巩固线上渠道,阿芙也开始围绕精油进行品类延展。例如,在阿芙内部孵化彩妆新品牌,拓展沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等品类。

让淘品牌阿芙落地线下

虽然是互联网品牌,但阿芙最早是诞生于北京的一家百货商场。有了这一品牌背景,结合张耀东此前在欧莱雅任职期间,帮助品牌实现全品类、全渠道升级转型的经历,提高线下渠道质量,加速线上线下融合就成为了阿芙近几年渠道规划的主旋律。

在初入阿芙时,张耀东就曾对媒体表示,他将有机会给阿芙带来线下的运作方式和相关资源。他同时提到,“我们也会对线下渠道进行选择。”随后的2018年,阿芙在上海开出首家线下概念店,据了解,从想法诞生到落地实施再到开门迎客,阿芙用了半年的时间,由此足见其对线下的用心和重新定义渠道价值的决心。

▍阿芙

阿芙于2005年创立,以“阿芙,就是精油”的Slogan在在护肤市场打拼了十几年。而张耀东作为美妆行业的红人,于2016年出任阿芙总裁。

十多年前,精油护肤这一品类在中国日化行业里几乎是个空白,阿芙品牌创始人雕爷(孟醒)瞄准了这一机会,正式创立精油护肤品牌“AFU阿芙”。

品牌主打精油产品,最开始的渠道目标其实是线下。当时的阿芙陆续在国内一二线城市的大中型百货开设专卖店,试图在销售过程中逐渐培育消费者的精油护肤观念,不过效果一般。

直到2009年9月,阿芙做出线上销售的尝试,正式入驻淘宝,这一品牌才迎来了真正增长的爆点。

在淘宝小店创设初期,阿芙使用“限时折扣”等营销手段进行新店推广,在短短的3天内就创造出近20万的销量。此时的雕爷顿悟到互联网时代的红利即将到来,立马在公司旁边另租了一个办公室,拉起一队人马开始主攻线上业务。

在2010年的双十一,阿芙拿下了50万的业绩。自此以后,阿芙借助于淘宝平台不断成长,成为“淘品牌”的一大代表,在2013、2014年连续夺得双十一期间美妆品类的销售冠军。

短时间内如此快速的扩张也给阿芙埋下了问题。2013年阿芙陷入虚假宣传的漩涡,消费者在80多个城市对阿芙精油超过90个专柜的产品进行实名举报,多地工商局对此立案调查。此时阿芙的成熟性和规范性还明显有待加强,2015年的阿芙也“沉寂”了相当一段时间。

2016年,曾任欧莱雅中国区副总裁的张耀东宣布加入阿芙精油,给阿芙带来了新一轮革新。这一年的阿芙,面临着做大市场和线上线下融合两大任务,作为在外资品牌磨炼数十年的老将,张耀东似乎很快就适应了互联网思维下的新本土品牌。

在2016年推出美妆产品线后,2017年初,阿芙孵化电商代运营公司,承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务,进行市场延伸。

2018年,阿芙在上海开出首家线下概念店,在已经拥有400多家专柜的基础上,阿芙着力于线下渠道质量的提升。与此同时,开始发展线上小程序电商、会员体系等助力线下新零售,推动渠道融合。

2019年,阿芙更是在双十一创下3亿销售额的成绩,2019年整体业绩实现翻番增长,在抖音、快手、小红书等社交平台的经营,打造出“马迷纯露”等多个网红爆款。

阿芙的成长史,也透露出美妆市场电商业务的发展史。在2013年以前,大牌们还没有重视线上运营,采取暴力折扣方式的阿芙轻松拿下当年的双十一第一。2014年是大国货发力的一年,尽管当年阿芙卫冕冠军,但是百雀羚、自然堂等都开始发力线上,这些品牌跃然出现于榜单高位。

到了后来,曾经“看不起”线上业务的国际大牌如雅诗兰黛、兰蔻等也开始切割电商的大蛋糕,在2015年时,全球美妆行业就已有超九成高端品牌入驻了天猫平台。

近年来随着国内外美妆产品对社交电商、直播等渠道的投入,以阿芙为代表的美妆淘品牌们面临着重重压力。早在2018年,御家汇就曾宣布以超过10亿现金收购阿芙母公司60%的股权,最后也因这一不确定性决定收购终止。

2020年,面对着日趋激烈的美妆市场、疫情带来的线上购物加速,外加张耀东的离职,阿芙的前路并不明朗。

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Malte Hozzel博士,Oshadhi品牌创始人。德国海登堡大学博士,药用植物学家、调香艺术大师、诗人、 […]